CLAVES PARA GANAR LA BATALLA POR LA ATENCIÓN Y NO MORIR EN EL INTENTO

Vivimos en un contexto de saturación fragmentada, donde captar el interés del público se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las marcas. En un escenario en el que las personas recibimos cerca de 6.000 impactos publicitarios diarios, pero apenas retenemos una veintena de mensajes, resulta esencial reflexionar sobre cómo construir conexiones reales, auténticas y sostenibles con las audiencias.

Más allá de las estrategias convencionales, es crucial comprender que operamos en un entorno condicionado por dos grandes fuerzas: la velocidad con la que consumimos información y la fugacidad de los contenidos. Esta combinación dificulta que los mensajes dejen una huella significativa y afecta directamente a los indicadores de éxito de las compañías. En un ecosistema de consumo acelerado, resulta imprescindible adaptar el lenguaje al contexto de cada plataforma y audiencia, diseñando una comunicación hipersegmentada, genuina y capaz no solo de captar el interés inicial, sino también de mantenerlo de forma duradera.

Claves para captar el interés en un entorno saturado

Lograr este objetivo pasa, en primer lugar, por integrar la marca de manera orgánica dentro del contenido, evitando formatos percibidos como intrusivos. En segundo término, es fundamental adecuar el mensaje a los códigos culturales de cada canal y personalizar las comunicaciones para maximizar su relevancia. Según Epsilon, el 80% de los consumidores son más propensos a comprar cuando sienten que el contenido ha sido creado a su medida. La autenticidad, entendida como la capacidad de conectar de manera honesta con los hitos culturales relevantes, se convierte así en un pilar indispensable. Además, es necesario fomentar la participación activa del usuario, que ya no solo consume contenido, sino que también lo crea y comparte.

Otro eje estratégico fundamental es adoptar un enfoque expansivo, abarcando múltiples puntos de entrada de categoría (category entry points) y utilizando una combinación integrada de canales. De acuerdo con Kantar, el impacto de marca se incrementa un 234% cuando el presupuesto se distribuye en cinco plataformas en lugar de concentrarse únicamente en una. En este sentido, apostar por estrategias omnicanal no es una opción, sino una necesidad para asegurar la presencia mental y emocional en el consumidor.

La medición como herramienta de optimización

Medir correctamente el impacto que generamos se vuelve también una prioridad. Incorporar métricas relacionadas con la calidad de las interacciones en nuestras planificaciones y selección de medios es esencial. La evidencia demuestra que centrar las campañas en la captación real de interés mejora el

recuerdo de marca, incrementa la intención de compra y optimiza la eficiencia de las inversiones publicitarias. Sin embargo, persiste una dificultad: la ausencia de una metodología estándar y consensuada para evaluar este tipo de indicadores.

Actualmente trabajamos con diversas fuentes —desde métricas de scroll, audibility y viewability hasta técnicas de eye-tracking—, pero es imprescindible aplicar un enfoque crítico. Comprender qué parámetros estamos midiendo, de qué proveedor proceden y cómo los combinamos es clave para obtener análisis consistentes y fiables. Aunque la medición cuantitativa es necesaria, no podemos obviar que las verdaderas conexiones emocionales —las que generan vínculos de largo plazo— se detectan también escuchando activamente al consumidor, analizando sus conversaciones en redes sociales o testeando creatividades mediante metodologías cualitativas.

Creatividad, vídeo e inteligencia artificial: nuevas palancas para conectar

En este contexto saturado de estímulos, aportar valor genuino se ha convertido en un imperativo estratégico. El contenido en vídeo, especialmente en formatos breves como los reels, ha crecido de manera exponencial y se ha consolidado como una herramienta fundamental para establecer vínculos significativos. Para destacar, resulta crucial que las marcas adopten un rol secundario, cediendo protagonismo a las experiencias y a las historias que verdaderamente resuenan con las personas. La creatividad, impulsada por equipos que comprenden profundamente a sus comunidades —como ocurre con las nuevas generaciones, entre ellas la Gen Z—, se posiciona así como uno de los principales motores del éxito.

En definitiva, captar la atención ya no se limita a interrumpir; hoy implica escuchar, adaptarse, colaborar y medir con inteligencia. Se trata de construir contenidos que las personas quieran consumir, disfrutar la comunicación y crear espacios donde marcas y usuarios cocreen valor de manera conjunta.