EL ALGORITMO COMO BRÚJULA

“¿En qué momento dejamos de utilizar el algoritmo como una herramienta para empezar a utilizarlo como una brújula?” 

Nadie duda de que vivimos un momento de avance tecnológico increíble y arrasador. Lo que ayer era innovación, hoy ya es casi “vintage”. Y lo que hoy nos parece puntero, probablemente mañana será sustituido por algo más eficiente, más rápido y más automatizado. 

Esta evolución y cambio no solo está presente en la tecnología, si no que, poco a poco, comienza a integrarse dentro de nuestra forma de trabajar, de decidir y, en muchos casos, de pensar. Está tan presente en nuestro día a día que empieza a formar parte de nosotros casi sin que nos demos cuenta. 

No sería erróneo afirmar, que todo esto, se asemeja a lo que sucede con las modas, y es que, nadie quiere quedarse fuera y menos, cuando existe esa sensación de urgencia constante difícil de ignorar que genera cada nueva plataforma y cada innovación. 

Las modas tienen algo curioso: pocas personas las siguen porque hayan analizado en profundidad sus ventajas, sino porque todo el mundo parece estar siguiéndolas. Y yo, con esta posición crítica que adopto, a veces me pregunto cuánto hay de eso en la «carrera de fondo» actual por adoptar cualquier innovación tecnológica que aparece en el mercado. 

Y quizá lo más interesante no sea la innovación en sí misma, sino el miedo que parece acompañarla. Porque en publicidad no podemos sacar de nuestro discurso las palabras «transformación», «disrupción», «automatización» o «inteligencia artificial». Sin embargo, pocas veces hablamos del miedo a quedarnos atrás, el miedo a no estar utilizando la última herramienta, el miedo a no estar en la plataforma adecuada, el miedo a que otro competidor sí lo esté haciendo. Y es precisamente ese miedo el que, en ocasiones, nos lleva a adoptar determinadas soluciones antes de preguntarnos qué problema vienen realmente a resolver. 

Entonces, si llevamos esta realidad a nuestro terreno…  Me surge una pregunta que cada vez me ronda más la cabeza: ¿realmente estamos planificando campañas para cumplir objetivos o para satisfacer aquello que el algoritmo premia? 

Quizá por eso nos cuesta tanto cuestionar el papel de los algoritmos, no porque no entendamos cómo funcionan, sino porque se han convertido en una pieza tan integrada en nuestra forma de trabajar que plantear alternativas parece casi una herejía profesional. 

Y es que… ¿cómo voy a hacer una campaña sin pensar en el algoritmo? Si no lo tengo en cuenta, indirectamente dejo de pensar en mis objetivos de campaña, especialmente en un entorno digital donde gran parte del rendimiento depende de cómo las plataformas interpretan y distribuyen nuestros mensajes. 

¿Cómo no voy a pensar en algoritmos si me siento frente al ordenador y todo está medido? KPIs, CTRs, VTRs, dashboards… métricas y más métricas que, en teoría, avalan cada una de las decisiones que tomamos. 

Ajustamos creatividades en función del rendimiento, redistribuimos presupuestos según las señales que nos devuelven las plataformas, optimizamos campañas constantemente. Y tiene sentido hacerlo. De hecho, forma parte de nuestro trabajo. 

Pero aquí aparece una paradoja que me parece interesante, y es que, recordemos, el algoritmo nació para ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos. Sin embargo, cada vez tengo más la sensación de que algunas decisiones se toman para adaptarse a lo que el algoritmo favorece, más que para reforzar el mensaje que realmente queremos lanzar. 

Y no, no creo que el algoritmo sea el problema. Sería absurdo decirlo, es una obviedad que los algoritmos han revolucionado la forma en que planificamos, optimizamos y medimos campañas, nos permiten ser más eficientes y tomar decisiones con más información que nunca, la reflexión va por otro lado. ¿En qué momento dejamos de utilizar el algoritmo como una herramienta para empezar a utilizarlo como una brújula? Y, sobre todo, ¿en qué momento dejó de pertenecer exclusivamente al entorno digital? 

Porque me da la sensación de que esta lógica ya no vive solo en las plataformas. Incluso cuando planificamos fuera del entorno digital, y aquí un gran ejemplo son las acciones de exterior, muchas veces pensamos en la amplificación posterior, en si la gente la fotografiará, la grabará o la compartirá. Pensamos en cómo viajará después por Instagram, TikTok o Linkedin. Por ejemplo, hace años una lona tenía que funcionar en una calle, pero, hoy en día, además de que esperamos que mucha gente pase por delante y surta efecto, queremos cubrir esa demanda que genera el «FOMO» y por ende, que nuestra lona funcione también en una foto, un reel o un TikTok; el impacto físico ya no es el final del recorrido, es el principio. 

Y no deja de resultar curioso: Durante años hemos intentado llevar el mundo digital al mundo físico, sin embargo, hoy, en muchos casos, parece que hacemos lo contrario: diseñamos experiencias físicas pensando en cómo se comportarán después en el entorno digital. 

La calle sigue siendo la calle, pero ya no somos capaces de observarla únicamente con los ojos de quien pasa por ella, sino también con aquellos de quien la grabará, la compartirá y del algoritmo que hará que la hará aparecer en nuestra campaña para que nuestros ojos, también lo vean. Quizá por eso algunas de las campañas más comentadas de los últimos años no han sido necesariamente las más vistas en directo, sino las que mejor han sabido viajar de una realidad física a una realidad digital. Y ahí aparece otra pregunta, ¿las acciones están pensadas para las personas que las viven o para el algoritmo que las distribuirá después? Quizá ambas cosas no sean incompatibles o quizá nunca lo hayan sido, aunque nos encanta pensar que sí. 

Dentro de toda esta reflexión, hay algo que me resulta especialmente revelador: la forma en la que el algoritmo ha dejado de ser solo una herramienta de distribución para convertirse, indirectamente, en un criterio creativo. 

A veces incluso pienso que el algoritmo se ha convertido en el nuevo «boca a boca», solo que, mientras antes intentábamos convencer a una persona para que hablara de nosotros. Ahora diseñamos cosas para que una máquina decida enseñarlas a miles y por supuesto, saben cómo hacerlo, y esto no es algo negativo, sino simplemente, un reflejo de cómo ha cambiado la amplificación de mensajes. 

Creamos algoritmos para ayudarnos a tomar mejores decisiones. Y ahora esos mismos algoritmos también están influyendo en cómo concebimos nuestras campañas, nuestros mensajes e incluso nuestras ideas. 

Por eso, más que preguntarme si deberíamos utilizarlos o no, me interesa otra cuestión. 

¿Seguimos utilizando los algoritmos como una herramienta o estamos dejando que definan cada vez más nuestra forma de pensar la publicidad? 

Porque los algoritmos pueden ayudarnos a distribuir un mensaje de la forma más eficiente posible. 

Pero decidir qué mensaje merece ser distribuido sigue siendo, al menos de momento, cosa nuestra. 

No tengo una respuesta clara a todas estas preguntas. 

De hecho, probablemente mañana vuelva a abrir un dashboard, revisaré métricas y tomaré decisiones apoyándome en algoritmos, igual que hacemos todos. 

Creo que, quizá precisamente por eso merece la pena detenerse un momento, porque mientras seguimos persiguiendo la siguiente innovación, la siguiente plataforma o la siguiente optimización, corremos el riesgo de olvidar algo mucho más importante: por qué decidimos comunicar ese mensaje en primer lugar. 

Los algoritmos pueden ayudarnos a encontrar el mejor camino, pero elegir el destino sigue siendo cosa nuestra.