EL STORYTELLING DE MARCA YA ES TRANSMEDIA

En mi familia convivimos varias generaciones muy distintas. Con mi hermana mayor me llevo 19 años, con otra 16 y con mi hermano, 14. Y además tengo siete sobrinos cuyas edades van desde los ocho hasta los dieciocho.

A pesar de esas diferencias generacionales, somos una familia muy unida y tratamos de reunirnos todos en la medida que nuestras agendas nos lo permiten. Y hay algo que me gusta hacer de vez en cuando cuando coincidimos en una comida o una reunión: lanzar un tema cultural en la mesa y observar desde dónde lo ha descubierto cada uno.

Es un pequeño experimento que casi siempre confirma lo mismo: muchas veces estamos hablando exactamente de la misma historia… pero nadie ha llegado a ella por el mismo camino.

Imaginemos, por ejemplo, uno de esos grandes momentos culturales que hoy atraviesan internet y la cultura pop, como cuando Bad Bunny aparece en un evento global como la Super Bowl.

Yo probablemente lo habría visto en directo por streaming. Siempre me han encantado esos momentos en los que el entretenimiento global se convierte en una especie de ritual compartido.

Mi hermana, en cambio, quizá habría llegado a él a través de un artículo en El País que analiza su impacto cultural o político. Probablemente ni siquiera tendría muy claro quién diablos es Bad Bunny, pero sí se habría interesado por cómo su presencia simboliza el peso creciente de la cultura latina en Estados Unidos o por la lectura política que algunos medios hicieron del show, interpretándolo como una crítica simbólica a las recientes políticas antiinmigración.

Y alguno de mis sobrinos seguramente estaría en otra dimensión completamente distinta intentando averiguar cómo conseguir las zapatillas Adidas que llevaba el artista después de verlas en TikTok y descubrir que forman parte de una colaboración prácticamente imposible de conseguir.

Al final, todos estamos hablando del mismo momento cultural. Pero cada uno ha entrado en la historia por una puerta distinta.

Algo parecido ocurrió con Barbie. Para algunos fue simplemente una película. Para otros, un fenómeno cultural analizado en columnas sobre feminismo, cultura pop o marketing. Para muchos más, una avalancha de memes, edits de TikTok, colaboraciones con marcas y conversaciones que parecían expandirse por todas partes. De nuevo, la misma historia… descubierta a través de múltiples entradas.

Estos días volví a pensar en todo esto al ver un spot de L’Oréal Paris protagonizado por Kendall Jenner entrando en las oficinas de Runway, la revista ficticia de El diablo viste de Prada.

Para quienes vimos la película en su momento, la referencia funciona casi como una cápsula del tiempo. El despacho, la estética editorial, la figura de Miranda Priestly… todo apela directamente a la nostalgia de uno de los imaginarios más icónicos del cine y de la cultura de la moda de los últimos veinte años.

Pero la pieza también opera en distintos niveles. Para algunos es simplemente una campaña con Kendall Jenner como embajadora de marca, para otros es una

reinterpretación de un universo cultural que sigue vivo en la conversación digital, para otros conecta con la figura de Meryl Streep como icono cinematográfico que atraviesa generaciones y para quienes siguen el mundo de la moda, dialoga con todo un ecosistema cultural que va desde Anna Wintour hasta las alfombras rojas de los Oscar (que por cierto, ha entregado un Oscar junto con Anne Hathaway generando miles de Memes esta semana). Una misma pieza, un mismo contenido central y distintas formas de descubrirla.

Y quizá ahí está la clave de cómo funcionan hoy las narrativas en la cultura contemporánea.

Durante mucho tiempo pensamos en las historias como algo lineal. Un relato que empezaba en un sitio concreto y que todos consumíamos de la misma manera: un libro, una película, un spot. Hoy eso ha cambiado radicalmente.

Las historias ya no viven en un único formato ni en un único canal. Se despliegan en ecosistemas donde distintos medios, plataformas y comunidades aportan piezas diferentes del relato.

Por eso el storytelling de marca ha dejado de ser simplemente storytelling. Hoy, inevitablemente, es transmedia. Pero no en el sentido más superficial del término, transmedia no significa repetir el mismo mensaje en diferentes canales. Significa que cada uno de esos canales aporta una capa distinta a la historia.

Un spot puede abrir la narrativa, TikTok puede reinterpretarla, un creador puede convertirla en conversación cultural, una experiencia física puede hacerla tangibl y la tecnología puede transformarla en algo interactivo.

Las marcas ya no están contando historias en un solo formato. Están construyendo universos narrativos que las personas exploran desde distintos puntos de entrada y eso, en realidad, no es solo una estrategia de marketing. Es un reflejo de cómo consumimos cultura hoy.

Porque en un mundo donde las audiencias saltan constantemente de pantalla en pantalla (de redes sociales a streaming, de medios a memes, de eventos físicos a experiencias digitales) las historias ya no se descubren en un único lugar sino que se descubren en muchos.

Quizá por eso me gusta hacer ese pequeño experimento cada vez que mi familia se reúne alrededor de una mesa.

Porque en esas conversaciones aparentemente caóticas (entre generaciones, plataformas y referencias culturales) hay una pista bastante clara de cómo funcionan hoy las historias.

Las historias siguen siendo las mismas.

Lo que ha cambiado es el camino que seguimos para llegar hasta ellas.