EL INFLUENCER MARKETING SIN CONFIANZA ES SOLO ALCANCE

Escribiendo estas líneas estoy teniendo un momento flashback a los 2010, un poco como el comeback de los low-rise jeans (que nadie ha pedido btw) que estoy viendo en TikTok. ¿Por qué? Porque aquí estamos: yo escribiendo y tú leyendo algo que hace un año me habrían pedido que fuese un vídeo corto, en vertical y de no más de 45 segundos.

Las modas son cíclicas… incluidas las del marketing digital. Ahí está el comeback que está teniendo YouTube, o la nueva generación de creadores (algunos generados por IA). Aunque vuelven siempre con un upgrade: por ejemplo, este artículo, además de poder trabajar el SEO, estará trabajando el GEO (Generative Engine Optimization).

Pero las bases se mantienen, y en marketing digital o mejor dicho, en influencer marketing una de ellas es la confianza.

Y de esto último es de lo que vamos a hablar.

Mi “deliverable» es explicar, o quizás mejor, abrir un debate sobre si el influencer marketing sin confianza es solo alcance… Y, más importante: ¿nos interesa?

Volvamos a las bases

Llamamos “influencers” a aquellas personas capaces de influir en las decisiones de un grupo: su comunidad. Ese poder de influencia , cuando es auténtico, se llama confianza. Cuando no lo es, se llama engaño.

En generaciones como la X, la confianza en las recomendaciones se limitaba al círculo más cercano: familia, amigos o compañeros. Con la llegada de los creadores, los millennials empezamos (sí, me incluyo) a confiar también en ellos, además de en nuestro entorno habitual.

Según el Estudio de Influencer Marketing 2024 de IAB Spain, el 65% de los usuarios afirma haber comprado un producto o servicio recomendado por un creador en quien confía. Y entre la Generación Z, más del 70% considera a los creadores “como amigos digitales” (source: Morning Consult, 2023).

Ese vínculo emocional es el verdadero valor del creador. Usamos a los creadores como el vehículo perfecto para que un mensaje llegue a una comunidad, pero si ese mensaje no se transmite desde la confianza, el efecto es justo el contrario.

De hecho, la confianza es una parte tan esencial que aparece recogida en el Código Deontológico para Creadores de Contenido, que además de exigir transparencia, responsabilidad y respeto pide autenticidad y veracidad, lo que implica ser coherente y creíble ante la audiencia.

Imagina a tu amiga de toda la vida. Esa que en diez años no ha visto un solo partido de fútbol y que cada vez que alguien hablaba de la Champions ponía los ojos en blanco. Y, de repente, un día aparece con la camiseta del Madrid, hablando de alineaciones y árbitros… y queriendo convencerte de que “siempre le ha encantado el fútbol”. Casualmente, desde que sale con su nuevo novio.

¿Le crees? Probablemente no. Sabes que hay algo forzado en el discurso, aunque la intención sea buena.

Pues eso mismo pasa cuando un creador comunica un mensaje que no conecta con su realidad o su comunidad:

alcanza, pero no cala.

Entonces, como marca, hazte esta pregunta: ¿Prefiero que mi mensaje llegue más lejos o que llegue más profundo?

Porque a veces, el reach sin trust no solo no aporta valor, sino que puede erosionar la percepción de marca.

Un artículo de la plataforma STIR :“Influencer Marketing: Why Authenticity Matters” nos da un dato revelador: el 21% de los consumidores ha dejado de seguir a influencers que no eran transparentes respecto a sus colaboraciones.

La credibilidad no se compra con una buena historia o un reel: se gana con una voz en la que la gente cree y confía. Cuando el storytelling se construye desde la verdad y la autenticidad, no solo engancha: genera confianza, que al final es lo que convierte y fideliza.

Porque sí, las historias venden… Pero la autenticidad es lo que hace que te vuelvan a escuchar una y otra vez, y te permite construir comunidad.

En un entorno saturado de mensajes, la confianza no se compra con presupuesto: se construye con coherencia. Y ese es, al final, el verdadero trabajo de las agencias tanto de representación como de influencer marketing: conectar marcas y creadores más allá de los números, a través de valores compartidos, y construir un mensaje real, que su comunidad reciba y sienta como propio.