LA INFLUENCIA SIN CONFIANZA ES SOLO VISIBILIDAD

El término “influencer” es prácticamente autodescriptivo y, aunque la Real Academia Española todavía no lo recoge, si lo hiciera, la definición sería más o menos esta:

“Aquel que posee la capacidad de influir o ser influyente”.

Ahí está la clave que distingue a un soporte publicitario de un líder de opinión y que, en términos de resultados, marca la diferencia entre el alcance y la conversión: la capacidad de influir.

La capacidad de influir no es un don o un talento innato con el que se nace; es fruto de la constancia en la construcción de una relación y está íntimamente relacionada con la confianza y la credibilidad.

Los influencers crean un entorno de confianza y cercanía con sus seguidores al compartir la cotidianeidad de su día a día desde un set-up que, en ocasiones, es su propio dormitorio. ¿Hay algo más privado que eso? Esta nueva forma de mostrar cercanía e intimidad no es casualidad: genera conexión emocional y construye comunidad, dos ingredientes fundamentales para la prescripción a los que debemos sumar, al menos, un tercero si queremos que la fórmula sea efectiva: la credibilidad.

A menudo, cuando trabajamos con influencers, solemos fijarnos únicamente en los KPIs y métricas más cuantitativas; medimos el tamaño de sus audiencias y estimamos los impactos que tendrán nuestros mensajes en millones de impresiones, pero pasamos por alto atributos tan importantes como la credibilidad y la autoridad.

Los influencers y creadores de contenido construyen su propia narrativa alrededor de los territorios que dominan, a través de experiencias que comparten con su audiencia, hasta tal punto que muchos de ellos acaban por convertirse en verdaderos expertos; de ahí nace su credibilidad. Credibilidad que no es extensible a todos los territorios y que no se gana de la noche a la mañana.

De la noche a la mañana (o en muy poco tiempo), puede ocurrir que uno de tus contenidos se viralice, e incluso puedes sumar miles de seguidores en solo unos días, pero eso no te convierte a ti en influyente ni a ellos en comunidad.

Los engranajes que mueven la prescripción son atributos emocionales propios del ser humano, que confía en la opinión de aquel que considera creíble, veraz y cercano, con el que se identifica y a cuyo grupo quiere pertenecer; pero no son, en absoluto, atributos exclusivos de los influencers digitales o key opinion leaders.

España todavía era un país en blanco y negro cuando Carmen Sevilla cantaba “Familia Philipps… familia feliz” y Lola Flores inauguraba el verano de 1974 pintando su casa con Titan Lux. Era la prehistoria de la televisión y la publicidad y, aunque son muchas las cosas que han cambiado desde entonces (a ellas no les quitaba el sueño el hashtag #publi ni sabían lo que era el engagement o los algoritmos), hay otras que no han cambiado en absoluto y que no deberíamos perder de vista, como la certeza de que la credibilidad de un prescriptor y la confianza que su comunidad deposita en él son la base para que la recomendación de un producto o servicio sea efectiva.

El gran David Ogilvy, mucho antes de que aparecieran las redes sociales, dijo que: “Si intentas persuadir a alguien de hacer o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa” y en eso los influencers se llevan la palma.

Es probable que si preguntamos a los influencers patrios quién fue David Ogilvy nos llevemos un chasco, pero incluso sin conocer al padre de la publicidad, muchos de ellos son capaces de hablar como nadie el lenguaje de su audiencia, adaptar los mensajes publicitarios a sus códigos y crear contenidos de entretenimiento donde las marcas pueden participar integrándose de forma orgánica y masiva con los referentes culturales de su target.

Ahora bien, elegir al influencer adecuado para prescribir un producto o servicio es un trabajo complicado que exige mirar más allá de los números y los likes, porque sin confianza y sin comunidad, la capacidad de influencia se desvanece, convirtiéndose en ruido, distracción y paisaje comercial.