ENGAGEMENT ¿MUCHO LIKE, POCO AMOR?

Durante años, las marcas han perseguido el engagement como el Santo Grial del marketing digital en redes sociales. Comentarios, likes, compartidos… todo parecía indicar que una comunidad activa era sinónimo de una comunidad fiel. Pero hoy, esa lógica empieza a tambalearse. ¿Por qué? Porque el engagement ya no siempre es sinónimo de conexión positiva. En muchos casos, es simplemente ruido. O peor aún: odio disfrazado de participación.

Los algoritmos de las principales redes sociales priorizan el contenido que genera interacción. Y en esa carrera, los contenidos que provocan indignación, enfado o polémica —porque generan más clics y reacciones viscerales— acaban siendo los más promovidos. Esto ha creado un ecosistema donde el «me enfada» tenía más peso que el «me gusta», y donde el hate se convierte, paradójicamente, en combustible para la visibilidad.

La trampa de las métricas

Esta dinámica representa un arma de doble filo para las marcas. Por un lado, pueden alcanzar grandes cifras de interacción. Por otro, esa interacción puede venir cargada de negatividad: quejas, ataques o desprestigio. Y lo más preocupante es que, al priorizar solo métricas cuantitativas de engagement, muchas estrategias siguen valorando estos datos como éxito. Lo que ha llevado a muchas marcas a una paradoja: crecer en métricas y caer en reputación.

Además, en muchas ocasiones seguimos cayendo en una falacia del control: medir solo “nuestros números” (visitas, clics, seguidores, CTR) sin mirar el impacto real en la percepción de marca, ni cómo se comportan “los demás”. Reportar KPIs sin observar la huella social total — y digo bien total— nos da una visión incompleta y, a veces, engañosa. Porque podemos estar cumpliendo objetivos y, al mismo tiempo, estar erosionando nuestro valor de marca. El engagement no es malo, pero mal interpretado, puede ser profundamente dañino.

El verdadero valor de una comunidad no está solo en cuánto habla, sino cómo lo hace. En plena era del engagement vacío, es momento de dejar de perseguir números huecos y empezar a construir relaciones con propósito.

Porque si todo lo que cuenta es el engagement, pero no cuidamos el amor detrás del like, acabaremos en un mundo donde todos alzan la voz… pero nadie escucha ni presta atención.

Hacia un engagement con sentido

Frente a este escenario, no se trata de abandonar el engagement, sino de resignificarlo. Las marcas tienen hoy la oportunidad de construir comunidades más conscientes, donde la interacción no sea solo ruido, sino reflejo de vínculos genuinos.

¿Cómo? Escuchando activamente — viendo más allá de las métricas—, midiendo con profundidad y la totalidad — entendiendo toda la actividad que tiene efecto en redes sociales—. Creando contenido con propósito. Valorando la calidad sobre la cantidad, y priorizando relaciones duraderas por encima de reacciones momentáneas.

En un entorno cada vez más saturado de información y ruido, las marcas que se atrevan a conectar desde lo humano—y no solo desde el dato y el volumen— serán las que dejen una huella más significativa. Porque al final, el verdadero engagement no se mide en likes… se siente en la confianza, se construye con el tiempo y se sostiene con la pertenencia.