PUBLICAMOS MUCHO, PERO… ¿DECIMOS ALGO?

Sin chisme estás muerto.
Parece un titular sensacionalista, pero es el quid de la cuestión: tienes que aportar algo que la gente necesite escuchar o ver, aunque quizás ellos todavía no lo sepan.
Sí, los entornos sociales han cambiado el paradigma de la cultura y la comunicación, pero paremos un momento en la vorágine de la batalla y pensemos que lo disruptivo ahora es escuchar y parar a reflexionar qué estamos haciendo. Las redes sociales han hecho muchas cosas por la comunicación y la cultura (democratizar el uso de exponer la opinión, mejorar la accesibilidad a la información, globalizar los debates, etc.), pero, en esencia, solo han cambiado la plaza del pueblo o los mentideros —si tienes más edad— por Instagram, X, TikTok o LinkedIn.

Una vez valoremos que no se ha inventado nada nuevo —en esencia—, tendremos la capacidad de asomarnos a esas “plazas” con perspectiva y criterio. Veremos a gente muy peculiar —como en cualquier sitio—: unos que hacen corrillos con amigos, otros que bailan, quizá algún solitario con el codo en la barra y cerveza en mano, etc.; vamos, un bar. Y todos hemos entrado a un bar. Pero claro, “Bares, ¡qué lugares!”. No todos los bares son iguales y en algunos incluso hay que llevar etiqueta, amigos.
Y, ¿qué sensación más ingrata que esa de entrar a un bar y cortar el rollo? Vamos, dar el cante para mal. Uff. Pues eso. De esto va “publicar bien”: de entrar a un bar y no decir “miradme”; o, si lo haces, hacerlo en plan bien, sin complejo y con orgullo. Asumiendo que los que te envidian te desean por ese sombrero estilo cowboy, pero que también habrá quien te odie sin motivo aparente —o porque odien el country—.

La fórmula de la creación de contenido se inventó en los 90 o seguramente antes: estrategia, creatividad y análisis. Y, como en la propiedad conmutativa de la multiplicación, el orden de los factores no altera el producto.
Y esto hay que interiorizarlo, porque, si no, da lugar a disgustos. Los entornos sociales nos han hecho acondicionar nuestras estrategias para ser muy reactivos, ante todo. Eso está bien, porque hemos construido perfiles y equipos muy preparados para actuar con mucho expertise y hemos soltado mucho lastre por el camino, generando conductas más orgánicas de interactuar y crear para nuestras comunidades —y muchas otras cosas que tú y yo estamos pensando—.

Pero nos ha comido el Real Time Marketing —para aquellos que todavía sabemos qué es y lo diferenciábamos en los planes de contenido de “lo demás”— y todo es reaccionar a algo. Y no, amigos. La tendencia nos dice que a los Alpha no les interesa un carajo que mil marcas hagan el trend del “Conejo Malo”, porque ni se van a acordar. Pero ni esta generación ni ninguna, seamos honestos.

Hace siete años era genial basar nuestra estrategia en dar un bombazo con un post. Cualquier CM que lleve más de diez años en esto lo sabe. Pero el algoritmo ha cambiado: ahora a las redes no les interesa que las marcas tengan comunidad, sino que todos nos convirtamos en vertederos de contenido y que lo vertamos directamente a la bolsa infinita que es la red en sí misma.
Y en esa conversación, jugar la carta de la cantidad vs. la calidad no tiene sentido. Pero ni aquí ni en ningún lado.
Jugar con la IA es una delicia, porque es una muleta que te ayuda a llegar más rápido y, a veces, mejor, pero no es ni mucho menos la solución cuando hablamos —en el funnel— de CREAR.

En TBWA hablamos de Flat Brand cuando una marca no es capaz de romper la barrera de lo inocuo y solo sabe replicar tendencias sin trascender a la relevancia cultural. El scroll fatigue es algo a lo que no nos podemos exponer sin una reflexión previa sobre lo que supone estandarizar y homogeneizar los contenidos.
A tope con automatizar procesos y utilizar la IA como herramienta de apoyo, pero un no rotundo a crear estandarizando las ejecuciones —la gente, si ve lo mismo, se aburre—.

Desde un Late Night hasta una misa, pasando por una clase magistral en la UCM: esto siempre fue de aportar y de entretener. Como en la música, consumimos contenidos que nos representen —más o menos— o que hablen un poco de lo que aspiramos a ser.
Y no se trata de contar la peli de siempre con pañuelo en mano —o sí—; se trata —otra vez— de escuchar y entender quiénes somos en ese bar, qué queremos y qué necesita la gente que nos va a escuchar.
Y ahí hay mucho aprendizaje, mucha prueba-error y también, por qué no, de jugar.

De pequeños interiorizamos demasiado que la curiosidad mató al gato, pero yo no creo que fuera así. Creo que el gato se volvió adicto… a saber, seguramente. ¿A saber qué? No sé.
Creo que dependerá de qué contenidos le estemos dando al gato(s) entre todos para responder a esa pregunta.