¿Cómo se gana la atención de los usuarios? En un mundo donde las audiencias están cada vez más fragmentadas, y donde el ruido es cada vez mayor ¿pueden las marcas volver a ser referentes en medio de tanto caos? Esta fue la pregunta que FOA 2025 llevó a algunas de las marcas más destacadas de las redes sociales en España.
FOA 2025, el evento más emblemático de MarketingDirecto.com – MKD, reúne una vez más a la industria publicitaria en Kinépolis Ciudad de la Imagen, demostrando el poder de la experiencia bajo el lema «EVERYTHING STARTS HERE». En esta ocasión, referentes del sector publicitario abordaron en una mesa redonda cómo las marcas pueden pasar del ruido al impacto, y las claves para ganar la batalla por la atención.
Marc Carrillo, Client Services Director de Epsilon Technologies; Alejandro Gómez, PR & Brand Manager de Telepizza; Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager- Marketing Solutions en LinkedIn; Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director de IPG Mediabrands; Victoria Flaiban, directora de Marketing de NYX Professional Make-Up; Antonio Gallo, CEO de ADSOCY, y Julieta de Laurentiis, Head of Marketing Iberia de Kraft Heinz Iberia, tomaron el escenario de FOA 2025 con la mesa redonda «Del ruido al impacto: claves para ganar la batalla por la atención».
Del ruido al impacto en FOA 2025
Vivimos en un mundo hiperconectado donde la atención del consumidor es uno de los bienes más escasos y deseados para los anunciantes. Cada día, las marcas luchan por destacar en un entorno saturado de información, donde la clave ya no es solo captar la atención, sino mantenerla y convertirla en una conexión real. Pero, ¿cuáles son las claves para estar presente en la mente del consumidor en un mundo tan hiperfragmentado?
«Hay cada vez más redes y plataformas, y hay un reto enorme por parte de las marcas para captar esa atención en las audiencias», destacó Marc Carrillo, Client Services Director de Epsilon Technologies y moderador de esta mesa redonda.
Los usuarios reciben más de 6.000 impactos publicitarios al día, pero solo retenemos aproximadamente el 10%. «Tienes que ser capaz de captar la atención de los usuarios en los primeros 5 segundos, y la clave se encuentra en nunca perder la personalidad de tu marca. Las marcas tenemos el deber de lanzar mensajes relevantes, y lograr una conexión de tú a tú con la audiencia en esencial, apuntó Alejandro Gómez, PR & Brand Manager de Telepizza.
Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director de IPG Mediabrands, también destacó la fugacidad de los contenidos, «no solo queremos que los mensajes impacten en un primer momento, queremos que se mantengan en el tiempo y estimulen a los usuarios». En este sentido, ambos profesionales destacaron la importancia del Real Time Marketing para formar parte de las conversaciones de los usuarios.
El contenido en redes sociales
El auge de TiKTok, los Reels y formatos de consumo rápido ha cambiado las reglas del juego. Pero, otras redes sociales como LinkedIn están apostando por otro tipo de contenido. Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager- Marketing Solutions en LinkedIn, subrayó que año tras año el contenido ha aumentado en un 41% año sobre año, y en este sentido el video se posiciona como un formato clave para establecer conexiones. «En LinkedIn estamos viendo que el contenido de video y de experiencias es lo que mejor funciona en la plataforma».
Pero, ¿cómo destacar entre el ruido? Victoria Flaiban, directora de Marketing de NYX Professional Make-Up, destaca que la apuesta de la marca de maquillaje es entender las plataforma y la propia audiencia de la marca para ofrecer contenido contextualizado y personalizado, donde la marca toma un papel más secundario frente al contenido en sí. «En redes sociales, donde la atención es mejor, apostamos por brindar al usuario lo que está buscando, lo que le entretiene y lo que le llama la atención», agregó.
Así mismo la profesional hizo hincapié en la importancia del contenido de influencers, quienes entienden qué resuena con la audiencia. Flaiban también destacó una tendencia en auge: el contenido de formato más largo. «Fomentamos una conexión con el consumidor que es mucho más cercana con la marca cuando comentan en nuestros videos como ‘esto no parece publi’, porque quiere decir que desean consumir ese contenido dónde aparece tu marca», señaló.
«Las marcas tenemos el desafío de decir cosas relevantes para la gente», añadió Julieta de Laurentiis, Head of Marketing Iberia de Kraft Heinz Iberia, quien además destacó el cambio de narrativa de la marca, que ya no habla solo del producto, sino que habla sobre el producto desde la perspectiva del consumidor. Por ejemplo, el contenido que creó la marca alrededor de la aparición de Taylor Swift con «Ketchup and Seemingly Ranch» en un partido de la NFL, una interacción orgánica que resultó en una campaña viral en todo el mundo.
¿Hacia dónde van las marcas en materia de medición?
Los profesionales también destacaron los retos relativos a la medición de la atención, Mapi Merchante destacó que existen diversas soluciones y empresas que miden la atención y brindan información a las marcas, pero es necesario entender qué hay detrás de estas métricas (que no son comunes para todas las compañías). «La atención se consigue en más sitios que en un clic, hay un amplio abanico de fuentes y tenemos que saber para qué utilizamos cada una y por qué».
Antonio Gallo, CEO de ADSOCY, también añadió que el contenido es clave en la medición, «es determinante para poder medir y construir las marcas», argumentó. El profesional también destacó el aspecto de la inteligencia artificial, y la importancia de saber qué hay que preguntar a esta tecnología. «Es clave saber preguntarle, para en nuestro caso, saber a qué tipo de usuario tengo que llevar determinado tipo de contenido», apuntó sobre el reto de las marcas para retener la atención de los usuarios en esta mesa redonda de FOA 2025.