¿Y SI LA ATENCIÓN FUERA LA MÉTRICA DE ORO?

En los dos últimos años se ha hablado mucho sobre las métricas de Atención. Es una de las métricas de calidad de medios que más se está trabajando en demostrar su eficacia en la optimización de las campañas, y como consecuencia de esto, está generando mucha literatura.

La atención publicitaria online (merece la pena acotar el ámbito “online”) supone la evolución de la medida del viewability. Creo que esta afirmación es la única en la que toda la industria está de acuerdo ahora mismo. De conocer el % de impresiones que han sido vistas un 50% durante 1 segundo en display y 2 en vídeo, se pasó a conocer el tiempo de exposición de esa creatividad. La primera (viewability) pronto se vio que era insuficiente por sí misma, aunque sí determinaba el tiempo mínimo para la publicidad online tenga la potencialidad de generar un impacto. Y con esas, llegó el concepto de Atención.

Su llegada vino acompaña de un problema que no tiene visos de solucionarse a medio plazo: la demanda de la industria de que sea un estándar. A mi juicio, será complicado conseguirlo, por dos motivos. El primero es que la industria pide que sea estándar como lo fue en su día el viewability. Pero éste fue estandarizado justo al aparecer en escena, y las empresas que han querido ofrecer su medición tuvieron que adaptarse a esas especificaciones. La aparición de las métricas de Atención ha sido al revés: ha habido una “carrera” por parte de los jugadores para ofrecer esta métrica, sin tener muy clara su definición. El segundo problema es son muchas las empresas que quieren medir Atención, y lo hacen de forma muy dispar, es decir, con las herramientas que ya tienen, más o menos variadas o específicas, combinando éstas de la forma en que cada cual cree que es mejor. Hablamos de métricas en plural, y hay empresas que emplean 3, 5, 7 o 14. Estas dos razones hacen que sea tremendamente complicado llegar a un estándar que sea aceptado por la industria. Yo pertenezco a la Comisión de Atención del IAB, y llegamos a esa conclusión cuando redactamos el Libro Blanco de la Atención.

Por otro lado, el “scoring” con el que se determina esa atención tiene naturaleza muy diversa entre los jugadores, y en muchos casos puede limitarse a calificar con un número, de forma que la conclusión que queda es que una campaña o creatividad que tenga un scoring más alto es mejor que otra que lo tiene más bajo, sin que haya nada detrás de esa obviedad.

Creo que para que las métricas de Atención tengan una utilidad clara deben ayudar a optimizar las campañas de una forma más profunda, y a mejorar el ROI. Si ese scoring significa una propensión a la conversión objetivo de la campaña, tendremos una herramienta más clara y útil para conseguir la optimización, porque podremos buscar las razones por las que cada una de las métricas que la componen influyen en elevar o disminuir el scoring. Combinando 14 métricas de calidad de medios con la tecnología “eye tracking”, y gracias a la aplicación de modelos predictivos mediante IA, es la forma con la que en Integral Ad Science ayudamos a optimizar campañas usando las métricas de Atención. Y así ayudamos a mejorar el ROI.

Yo no creo que haya métricas de oro. Creo en métricas eficaces que ayuden a la optimización de las campañas, que vayan más allá de un mero número. Y creo que su empleo inteligente, gestionando las expectativas de uso de las métricas y aplicándolas de una forma correcta desde el principio, dan valor al esfuerzo de la industria por mejorar la eficacia de las campañas y la experiencia del consumidor.